Маркетинговое исследование: пример, методы, цели, задачи, результаты

Каждое современное предприятие действует в условиях рыночной экономики. Это означает, что оно конкурирует с другими производствами за получение более выгодных условий для сбыта, получения прибыли и т. д. Чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке, каждая организация должна учитывать особенности среды, в которой она функционирует. Для этого проводится маркетинговое исследование. Пример подобного анализа будет рассмотрен далее. Это позволит понять важность проведения подобной работы.

Значение анализа

Маркетинговые исследования рынка сегодня являются востребованным видом деятельности. Их проводят как небольшие компании, так и огромные корпорации. Маркетинг является наукой, которая изучает рынок, его основные законы. При помощи исследований в данной области организация получает необходимую информацию о потребностях покупателей, их предпочтениях.

Рыночные условия постоянно меняются. В таком окружении функционирует компания. Чтобы оценить сложившуюся ситуацию, требуется периодически исследовать рынок. Причем для этого применяются совершенно разные способы. Их выбор зависит от того, в какой именно информации в данный момент нуждается компания.

Для выполнения подобных задач на предприятии работает целый штат маркетологов. Они не только отслеживают тенденции рынка, но и предлагают направления для повышения эффективности продаж, адаптации к сложившимся условиям.

Маркетинговый анализ проводится с определенной периодичностью. Он нужен для поддержания выгодных конкурентных позиций организации в отрасли. Иногда при снижении уровня продаж эта работа позволяет обнаружить и вовремя устранить негативные факторы. В этом случае компания быстро восстанавливает свои позиции. На основе полученной информации принимаются стратегические решения, подготавливаются бизнес-планы, проводится диверсификация деятельности и т. д.

По этой причине получение достоверной, актуальной информации при помощи маркетинговых исследований является крайне необходимым. Это позволяет воспользоваться новыми возможностями, вовремя совершить правильное действие.

Цели и задачи

В процессе планирования проведения маркетингового исследования цель такой работы нужно обозначить очень четко. В этом случае можно получить именно ту информацию, в которой в данный момент нуждается компания. Общей целью проведения исследования является снижение уровня неопределенности. Компания получает возможность принять адекватные решения в сложившихся условиях.

Цель исследования может быть глобальной или частной. В первом случае требуется определить закономерности развития маркетинговой среды. Такой анализ предоставляет необходимую информацию для проведения стратегического, долгосрочного планирования. Частные цели исследования рынка позволяют оценить собственные возможности компании, потенциал для развития.

Задачи маркетинговых исследований определяют сферу изысканий для ответственных сотрудников. В зависимости от сферы деятельности, в которой будет задействована новая информация, определяется спектр задач. Прежде чем выбрать тип исследования, обязательно оговаривают цели и задачи предстоящей работы. Это позволяет очертить область для проведения анализа, сократив время и затраты на его проведение. Только так можно задействовать существующие ресурсы максимально рационально.

Если в данный момент для принятия того или иного решения компании не хватает определенной информации, маркетологи проводят исследование. Перед ними ставятся конкретные цели и задачи.

Чтобы понимать, в чем заключаются особенности проведения подобной деятельности, следует рассмотреть пример маркетингового исследования. Так, компания хочет провести анализ условий рынка в городе Н. для принятия решения об открытии магазина книг. В этом случае назначается проведение маркетингового исследования. Его целями будет определение предпочтений покупателей, создание информационно-аналитической базы для этого направления деятельности.

Задачами в этом случае будут:

Определение методик для анализа.
Сбор необходимой информации.
проведение исследований в области мотивации и типологии потенциальных покупателей.
Синтез полученных данных, представление ее в графической и текстовой формах.

Объект и виды исследований

Определив цели и задачи, требуется установить объекты маркетинговых исследований. Они могут быть микро- или макроэкономическими. Это определяет вид будущего исследования. Часто компания нуждается в проведении анализа рынка. Это позволяет получить необходимую информацию о ситуации, сложившейся в конкретной отрасли. Маркетинговые исследования рынка позволяют не только правильно выбрать вид деятельности, но и рассчитать предполагаемый объем продаж, провести прогнозирование в конкретном сегменте. Исследование рынка позволяет найти и занять свободную нишу на рынке.

Еще одним видом исследований является изучение макросистемы. В ходе этой работы определяют уровень дохода населения, налогообложение, политические действия государства в выбранной области и т. д.

Для внутренней среды организации также может проводиться исследование. Это позволяет оценить собственную конкурентоспособность. Определяются сильные, слабые стороны, риски и перспективы развития.

Объектом исследования могут быть потребители. Этот вид анализа предполагает изучение мотивирующих, поведенческих факторов, причин, которые влияют на совершение покупателями того или иного выбора. Определяется количество расходов, уровень социальной обеспеченности, образования покупателей и т. д.

Иногда требуется провести анализ конкурентов. Это позволяет определить свои преимущества и недостатки соперников. Так компания может занять лидирующие позиции в отрасли. Также исследуется реакция покупателей на определенные действия конкурентов.

Объектом исследования могут стать посредники, транспортные или страховые компании, рекламные агентства или иные посредники.

В ходе разработки маркетинговых исследований может быть принято решение об анализе товаров или услуг. Это необходимо для получения данных о соответствии качеств продукции требованиям покупателей. Шансы и риски компании также определяет соответствующее исследование.

Этапы

После выбора направления для проведения анализа определяются этапы маркетингового исследования. Они разрабатываются до того, как ответственный сотрудник или их группа начнет работу по сбору соответствующих данных. Этапы выбирают в соответствии с поставленными целями и задачами. Чаще всего подобная работа проводится в следующей последовательности.

На первом этапе выявляется проблема. На ее основании определяются цели и задачи. Второй этап предполагает выбор источников, которые позволят получить достоверную информацию. В первую очередь это должны быть общедоступные данные. Если их недостаточно, определяется способ получения недостающей информации. На третьем этапе собирается необходимая информация из выбранных источников.

Четвертый этап предполагает систематизацию и анализ полученных данных. После этого составляется отчет о проделанной работе. Информацию представляют в доступном для понимания виде. Ее передают заказчику, которым может быть руководитель компании или какого-то конкретного подразделения.

Часто подобная работа поручается маркетинговому агентству. От правильности постановки целей и задач, выбора объекта исследования зависит и его стоимость. Причем это справедливо и для проведения подобной работы сотрудниками внутреннего подразделения компании. Чтобы получить необходимую информацию, порой нужно затратить значительные средства. Это зависит от выбранного способа получения информации.

Методы получения информации

Существуют разные методы маркетинговых исследований. Они разнятся способом получения необходимой информации. Наиболее распространенными являются такие методы:

Наблюдение.
Опрос.
Эксперимент.

Представленные методы маркетинговых исследований отличаются достоверностью информации, а также стоимостью.

Наиболее дешевым является наблюдение. В этом случае анализ является описательным. Наблюдатель не контактирует прямо с респондентами. При этом в ходе этого типа исследования могут быть задействованы разные устройства слежения, например, датчики, камеры, сканеры и т. д. В условиях реального времени маркетолог получает соответствующую информацию. Это исследование позволяет получить объективные данные, так как отсутствует непосредственный контроль наблюдателя с группой респондентов.

Недостатком подобного исследования является невозможность проникнуть в глубинные процессы и причины исследуемых объектов. Наблюдая со стороны, можно неправильно истолковать мотивы человека. Поэтому представленный метод обычно применяется в качестве дополнительного инструмента.

Еще одним эффективным способом получения нужной информации является эксперимент. Определяется влияние одного или нескольких факторов на систему. Это позволяет предположить, какова будет реакция потребителей на те или иные перемены. Эксперимент может быть искусственно смоделированным или проведенным в реальных условиях рынка. Этот способ отличается минимальной вероятностью совершения ошибки. Однако он отличается и довольно высокой стоимостью.

Универсальной методикой является опрос. Его часто проводят маркетинговые агентства. В этом случае происходит опрос или анкетирование респондентов. Это позволяет собрать мнения некоторой части целевой аудитории. Это трудоемкий, но информативный способ. Он достаточно дорогой. Иногда полученной информации оказывается недостаточно, чтобы сложить мнение о поведении всей целевой аудитории.

Пример

Чтобы лучше вникнуть в особенности проведения маркетингового исследования, примеры готовых работ маркетологов следует рассмотреть подробнее. Допустим, как уж говорилось выше, компания хочет открыть новый книжный магазин в городе Н. При этом у нее появились сомнения о целесообразности подобного решения. Маркетологи выдвинули гипотезу, что подобное решение будет нерентабельным, так как в настоящий момент большинство людей не выбирают книги на бумажных носителях.

Далее подобная тенденция не только сохранится, но и будет нарастать. Люди из-за большого темпа жизни все меньше читают книги. Чтобы подтвердить это предположение, проводится исследование. Нужно определить, целесообразно ли открывать еще один книжный магазин.

Компания должна правильно организовать процесс маркетингового исследования. В этом случае сбор информации будет носить описательный характер. Будут выявлены современные аспекты, способные влиять на ситуацию в отрасли.

Целевая аудитория, метод исследования

В проведении маркетингового анализа заинтересовано руководство компании. Оно нуждается в получении необходимой информации для принятия правильного решения. Для этого будет проведен опрос целевой аудитории. В нее входят жители города Н., которым исполнилось 12 лет. Из них будет выбрано 35 человек. Этого, по мнению маркетологов, достаточно, чтобы принять правильное решение о целесообразности открытия магазина.

В ходе анализа будет проведен опрос. Для этого отобранным из целевой аудитории людям предложат пройти анкетирование. В бланках, которые раздаются опрашиваемым добровольцам, будет представлено 12 вопросов. В каждом из них будет несколько вариантов ответа. Тестирование поможет определить мнение каждого опрошенного человека. В каждом вопросе можно выбрать только 1 ответ.

Затраты средств и времени

Рассматривая конкретный пример маркетингового исследования, стоит обратить внимание на затраты, сопутствующие его проведению. Они включают в себя следующие статьи:

Листы бумаги для печати вопросов – 100 руб.
Краска принтера – 100 руб.
Шариковая ручка (1 шт.) – 15 руб.
Зарплата сотрудника, проводившего исследование – 300 руб.

Всего на это мероприятие потребуется потратить 515 руб. Это совсем немного, если сравнить с затратами, понесенными компанией в случае принятия неправильного решения.

Также нужно определить количество времени, затраченного на проведение анкетирования:

Разработка вопросов – 3 часа.
Проведение опроса – 5 часов.
Анализ полученной информации – 1 час.
Оформление полученной информации – 3 часа.

Всего на эту работу потребуется потратить 12 часов.

Пример предоставления полученных данных

Рассматривая пример маркетингового исследования, стоит обратить внимание на информацию, полученную в ходе анализа. Респонденты отвечали на 12 вопросов:

Пол. 56% - женщины и 44 % - мужчины.
Возраст. 10-18 лет – 20%, 18-30 лет – 29%, 30-45 лет – 23 %, 45-60 лет – 14%, 60 и более лет – 14 %. Пол и возраст не несут сами по себе особой информационной нагрузки. Однако они позволяют предположить некоторые особенности целевой аудитории дальше.
Семейное положение. Не женаты (не замужем) – 34%, женаты (замужем) – 34%, есть дети – 32 %. Люди, которые состоят в браке, но пока не имеют детей, скорее всего, поженились недавно. У молодых пар много проблем, жизнь имеет высокий темп. Поэтому они, скорее всего, не будут покупать книги. Пары с детьми имеют потребность приобретать учебную литературу для школьников. Люди, которые не состоят в браке, могут иметь самые разные потребности и предпочтения - от учебной литературы (старшие школьники, студенты) до любовных романов (женщины от 30 лет и старше).
Количество свободного времени. 0-2 часа в сутки – 69%, 3-5 часов – 26%, 6 и больше – 5%. Потенциальными покупателями могут быть люди, которые имеют свободного времени от 3 часов и более.
Занятия в свободное время. Интернет – 59%, чтение – 18%, активный отдых – 9%, нет времени – 11%, другое – 3%. Соответственно книги читает только 18% опрошенных.
Среднее количество книг, прочитанных за месяц. 0-1 книга – 71%, 2-3 книги – 20%, 4-5 книг – 6 %, более 6 книг – 3%.
Среднее количество купленных книг за месяц. Результаты совпали с предыдущим тестом.
Читаете ли вы электронные книги. Иногда – 46%, всегда – 26%, предпочитаю бумажные издания – 17%, не читаю – 11%.
Наличие домашней библиотеки. Да – 89%, нет – 11%.
Цель покупки бумажной книги. Для учебы – 43%, для отдыха – 29%, в подарок – 23%, другое – 5%.
Коллекционирование редких книг. Нет – 83%, да – 17%.
Сумма в месяц на покупку книг. До 500 руб. – 69%, 500-1000 руб. – 20%, 1000-2000 руб. – 9%, больше 2000 – 2%.

Трактовка результата

Результаты маркетингового исследования, полученные в ходе опроса, позволяют утверждать, что у людей слишком мало свободного времени. Поэтому в свободные часы респонденты занимаются иными делами. Большинство опрошенных прочитывает в месяц не более 1 книги.

Существует явная тенденция отказа от бумажных носителей, переход на электронные аналоги. Среди обычных книг спросом пользуется учебная литература. Люди не проявляют интерес к коллекционированию книг и тратят в месяц преимущественно не более 500 руб. на покупку литературы. Маркетологи утверждают, что открытие нового магазина в городе Н. будет рисковым предприятием. Это подтверждает, что открытие книжного магазина является нецелесообразным. Можно предпринять иное действие. Лучше открыть магазин, торгующий электронными книгами, учебной литературой.

Рассмотрев один из примеров проведения маркетингового исследования, можно понять важность подобной работы. Она проводится в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетологи выбирают наиболее приемлемые методы получения необходимой информации. На основе этих данных принимаются стратегические решения, влияющие на работу компании.